“没有升学宴，我们7-8月的生意可以说很惨淡。”
在四川遂宁经营一家小酒厂的李女士面露愁容，因为继5月的“新禁酒令”出台后，近期全国多地又密集发布了抵制升学宴的倡议书，政策层面的轮番打击，使本就难做的白酒市场雪上加霜。
她说道，“虽然目前我们这里还没有下发通知，但也有外地的客户，而且整个市场风声鹤唳总归不是件好事，很影响我们拓展客户。”
如今，高考分数出来后举办升学宴（又叫谢师宴）已经是一种约定俗成的规矩，再加上高考人数逐年增加，升学宴市场的增长潜力已经远超婚宴。这一趋势下，加码升学宴赛道成了酒企7-8月淡季的重头戏。
但接连遭遇两大“禁令”，受伤的不止地方酒商，目前大酒企似乎集体陷入沉默，仅部分区域酒推出了升学宴优惠政策。如此冷淡的气氛，业内人士认为这轮政策收紧，对白酒而言又是一次“暴击”，长远来看，也将倒逼白酒企业加速消费场景转型。
01
两项“禁令”
带走了酒商的升学宴订单
5月，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。对比来看，以往是限制提供高档酒水，今年新令中“不上酒”三个字，则是把酒类全部排除在外，因此很快被市场视为史上“最严禁酒令”。
“史上最严”的威力也很快显现。中央到地方层层加码，范围从公务人员扩大到国企单位等，从“禁止违规吃喝”演变为“禁止吃喝”，包括私人宴请也需报备。
此时，白酒业内本以为政务消费占比已较小，“新禁酒令”对行业应该不会产生太大影响，殊不知多地纪检部门严控公职人员参加或操办升学宴的“禁令”接踵而至。
据笔者不完全统计，截至目前，海南、四川、甘肃、贵州、西藏等多个地区已经发布禁办升学宴/谢师宴的相关倡议和通知。除当地政府机关，也有一些国企紧跟政策风向，发布了严禁违规操办和参加升学宴、谢师宴的纪律提醒。
像贵州这样的宴席文化重地，部分地区如贵州湄潭、绥阳等地还要求餐饮酒楼、农家乐等经营单位自觉不承接、不操办升学宴、谢师宴为名目的宴席；不设计、不推销相关主题宴席套餐；不提供此类宴请活动的场地和服务。
政策收紧的效果立竿见影。成都一经销商就已经尝到了“苦果”，“一般这时候我们已经接到不少升学宴的订单了，而且有的客户升学宴能摆上百桌，用酒量大，价格也至少是次高端的。目前却只有一些零碎的小订单，一些有经济实力的客户也不打算大办，可能就家庭内部吃个饭，最多一两桌。”
他不禁感叹，“我们主要走团购，以及跟一些酒店或者饭店合作提供宴席用酒。这两年市场已经很难做了，今年禁酒令一下来，更没法乐观了。据我们了解，有的酒店今年升学宴的订单量已经腰斩。按目前的状态，我们年底的利润会难看到无法想象。”
李女士的酒厂每年只有一些零散的升学宴订单，影响还不算大。但在她看来，没有禁酒令的行情尚不算理想，如今的形势更无需多言。
“虽然没抱太高预期，但升学宴受限确实是没有预料到的。目前高考成绩还没出来，可能大家感受不深，但若风越吹越大，肯定会冲击到一些靠宴席走量的同行。”
笔者查询发现，整治升学宴的红头文件不是今年才有，比如贵州多地倡导禁办升学宴已多年，那为何今年的影响如此大？总结而言，“新禁酒令”叠加升学宴“禁办令”，监管范围扩大，影响面更广，信号更强烈。
中国酒业协会6月18日发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称“报告”）指出，与2012年首次政策调控引发的市场恐慌相比，2025年政策调控深化，白酒板块在资本市场对政策冲击的适应能力增强。但对实体市场的冲击却是显而易见的，上半年宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景。
知名商业顾问，企业战略专家霍虹屹认为，过去，宴席型消费曾是白酒的基本盘，也是品牌溢价与社交属性的天然承载体。一旦这类场景被持续压缩，就等于从白酒行业抽走了最有黏性的需求支点。
其表示，“短期影响确实明显，尤其7-8月本应是‘学生宴经济’的高潮期，现在白酒则面临订单锐减、渠道压货的压力。”
02
酒企“战略性避开”升学宴营销
相比酒商们的如履薄冰，目前酒厂方面显得颇为乐观。对于两项“禁令”的实施，水井坊（600779.SH）在18日召开的2024年股东大会上表示，目前谈影响为时尚早。另一白酒上市公司天佑德酒（002646.SZ）向外界传达“禁酒令对公司影响不大”。
但乐观归乐观，禁酒新规出台后中高档白酒价格随即闻风波动，部分地区飞天茅台批发价跌破2000元，其余高档白酒价格也遭受冲击。
而且今年酒企明显降低了升学宴的营销力度。回顾去年，剑南春为了卷升学宴，联合教育专家张雪峰打造志愿填报公益直播，并同步推出“强国青年·金榜题名”宴席活动；茅台1935在绵阳复刻古代“闻喜宴”，打造了高端升学宴的典范。
今年，多数头部企业避及升学宴，公开宣传升学宴相关活动的酒企并不多。少数区域酒企如舍得酒业（600702.SH）推出了“升学宴，要舍得”系列活动，贵州小糊涂仙在天津、郸城等地推广升学宴政策，江苏汤沟酒业推出了文理科前三名赠礼和升学宴用酒优惠等政策。
除此之外，也有一部分酒企转向考前营销，比如洋河股份（002304.SZ）在多地搭建爱心服务站，古井贡酒（000596.SZ）在亳州市开展爱心助考志愿服务。
若说政务消费规模小，禁酒令对白酒企业不足以构成明显影响。那么多地禁止操办升学宴的举措，就表明新规的影响正从政务消费向社交消费领域蔓延。导致的结果就是白酒宴席消费场景被进一步压缩，拉低酒企的业绩。
因为升学宴一直是酒企7-8月淡季市场的增量补充，尤其这些年升学宴规模越办越大，用酒量也不容小觑。对企业而言，升学宴还算得上一个有效的去库渠道。若缺失了这块市场，无疑是给企业的去库工作增加难度。
《报告》数据显示，2025年上半年白酒行业的情况并未好转。一方面，行业分化加剧，白酒行业CR6持续提升，头部企业韧性凸显，但行业整体经营指标量价齐跌，其中营业利润负面的情况最为显著，近60%的企业利润有所减少。超过一半的经销商零售商表示，实际销售价格倒挂程度有所增加，超过40%的零售商表示面临现金流压力。
上半年，头部酒企控货稳价动作密集，其中800元-1500元价格带倒挂最为严重，500元-800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300元-500元向100元-300元下沉。
另一方面，58.1%企业表示渠道库存压力增加。上半年，行业库存攀升，20家A股上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.94亿元。相比2022年和2023年，库存继续呈现上升趋势。
种种迹象表明，“禁酒令”新规的真正威力或许会在酒企下一季财报中集中体现。新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅向笔者表示，从消费心理层面分析，“禁酒令”传递出一种倡导节俭、反对铺张浪费的信号，这种社会氛围的转变会影响消费者的消费观念和行为。消费者在购买白酒时可能会更加谨慎，减少不必要的消费，尤其是在一些非必要社交场合，白酒的消费量可能会进一步降低，影响部分白酒企业的短期业绩。
03
倒逼酒企加速消费场景转型
目前，不少观点认为，“禁酒令”的确会进一步收缩白酒政务消费，但不意味着这一消费场景会消失，而是会向更加规范化、透明化的方向转型，完成从‘量’到‘质’的转变，成为白酒消费中一个高度规范化的细分场景。
霍虹屹谈到，这轮禁酒令的长期影响更具结构性，它可能倒逼白酒行业彻底告别对政务和人情消费的依赖，重新定义“消费场景”和“消费人群”。未来真正能走下去的品牌，不再是“关系导向型”的，而是“用户导向型”的。包括宴席市场被压缩，也表明白酒行业到达真正的“底”部要看行业何时能够构建出一套不依赖政务、不依赖人情、不依赖仪式的新消费逻辑。
中国企业资本联盟副理事长、中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表达了相似观点，认为这一轮“禁酒令”对白酒消费的影响是多方面的，既有短期冲击，也有长期机遇。
长期来看，禁酒令有助于推动白酒行业回归理性消费，避免过度依赖政务消费。同时，白酒行业将加速从政务消费向大众消费、商务消费和家庭消费转型，企业将更加注重产品的性价比和多元化；行业内的结构调整将加速，高端白酒市场可能会进一步分化，中低端市场则会更加注重性价比。
事实上，白酒行业早就意识到消费转型的紧迫。以前白酒行业在房地产的带动下，主流消费人群是政商务人群以及金融行业、房地产上下游的企业家等，但这几类消费人群都受到了宏观经济周期的影响。再加上消费人群迭代，但白酒却并不受年轻一代的追捧，白酒销量逐年下滑。种种因素共同作用下，白酒正面临消费场景的重塑。
作为行业龙头，贵州茅台（600519.SH）2024年就提出主动向“新商务”转型：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
在其他酒企的打法中也能看到相同思路，这就是行业掀起从“渠道制胜”到“用户直达”的直面消费者的争夺战的基本逻辑。
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责任编辑：王翔
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